A través de este artículo, nuestro departamento de comunicación repasa la relación que se establece entre algunos personajes mediáticos y las firmas del sistema a las que prestan su imagen.
En la pasada edición de la Feria de las Franquicias de Madrid, Álvaro Muñoz Escassi atraía las miradas de los allí presentes al pasearse por los pasillos del pabellón 6. El famoso jinete se ha animado a emprender su propio negocio en franquicia llamado El Coso de las Brasas y ha aprovechado el certamen de IFEMA para promocionar con su presencia esta firma de hostelería.
Si nos remontamos a Expofranquicia 2012, era Carmen Lomana era quien promocionaba, con su estilosa presencia, el stand de Woman 30, y, a un nivel más internacional, es el modelo catalán Andrés Velencoso quien ha prestado su imagen para el último catálogo de la franquicia de moda Mango.
Estos tres son sólo unos ejemplos de una práctica habitual en franquicias medianas y grandes, nacionales e internacionales: así tanto el famoso como la firma contratante aprovechan sendas sinergias para generar el mayor impacto mediático posible.
El objetivo de este tipo de estrategia de marketing suele ser el de potenciar los valores y el conocimiento de la franquicia entre su target objetivo, aprovechando la imagen y la fama que genera este personaje conocido entre el gran público.
El talento, la fama y/o la belleza de estas celebridades suele, en teoría, proporcionar a la franquicia que representan un aumento en sus ventas y conocimiento entre el público objetivo, lo que en términos marketinianos se mide en GRP (Gross Rating Point).
Un análisis de la agencia especializada Personality Media especifica al respecto: “no es una garantía de éxito (la contratación de un personaje famoso) ya que para que este tipo de campaña tenga éxito es fundamental que exista un alto grado de adecuación entre la marca y los atributos de imagen que los consumidores perciban en dicho personaje”.
Aunque los estudios realizados al respecto parecen confirmar la efectividad de este tipo de campañas y su buena repercusión a nivel mediático, es recomendable sopesar con detenimiento múltiples aspectos a la hora de elegir a nuestro protagonista.
Su contratación suele representar una de las partidas más relevantes del presupuesto publicitario de la franquicia. Se deben, entonces, analizar puntos como la valoración de este personaje entre el público objetivo, los valores que proyecta, el nivel de desgaste publicitario, su grado de credibilidad, etc. De todas estas variables, y de otras muchas que no se pueden controlar ni prever ni medir, dependerá el éxito de la campaña y la sensación para la franquicia de que el esfuerzo económico ha merecido o no la pena.
