Santiago Barbadillo, director general de Barbadillo y Asociados, recopila cuáles son algunas de las mejoras que pueden obtener las franquicias si invierten en su estrategia digital.
Cuando un emprendedor está en proceso de adquirir una franquicia, generalmente acudirá primero a Internet con el fin de hacer una preselección de los sectores de actividad con mayor proyección en el mercado. Después realizará un segundo filtro, eligiendo dentro del segmento seleccionado la enseña o enseñas que más confianza le generen. En este sentido, jugarán un papel destacado la presencia, notoriedad y valor social que dicha firma tenga entre sus potenciales clientes. Hoy por hoy, el hecho de que una marca sepa mantenerse a la vanguardia de la comunicación y esté bien posicionada en Internet será un aspecto apreciado por sus potenciales asociados.
En lo que respecta a la captación del cliente final, se va a lograr mediante dos tipos de emisores o canales: por un lado, la central de franquicia, que efectuará campañas de marca más ambiciosas, fruto del buen aprovechamiento de las economías de escala, y, por otro, los franquiciados, que se centrarán en campañas locales para captar clientes dentro de su ámbito concreto de actuación. En este sentido, Facebook, por ejemplo, es una herramienta global que funciona muy bien para acciones de carácter local.
En consecuencia, tanto la central como cada una de las marcas de franquicias deben aprovechar las ventajas que ofrece el marketing viral, tan económico como efectivo y creíble. Y, además, ambas estrategias deberían estar interrelacionadas.
Y es que, hoy por hoy, la web corporativa de una franquicia continúa siendo fundamental, pero debe entenderse tan sólo como un primer paso, como una carta de presentación. Hasta hace tan solo unos años, las empresas volcaban en sus sites un exceso de información y hasta casi parte de su expertise. En la actualidad este concepto ha cambiado. El sitio web de una empresa debe ser lo más sencillo y conciso posible, explicando “quiénes somos” y “a qué nos dedicamos”, para a partir de ahí derivar hacia otras fórmulas de interacción: redes sociales, blogs y acciones destinadas a la captación de bases de datos segmentadas, pilar fundamental de la mayoría de los métodos de marketing online.
La mayor dificultad, ante el tsunami de anuncios que recibimos a diario, es lograr la captación de nuestro público objetivo. Para ello, es preciso mantener actualizadas y segmentar muy bien las bases de datos, conociendo los intereses particulares de nuestros contactos y qué acciones anteriores han logrado llamar su atención, para intentar desarrollar un mensaje o una cadena de mensajes que finalmente hagan que se detengan ante nuestro producto, promoción o marca.
La diferenciación, una vez más, va a ser determinante para la franquicia pero, más allá de la originalidad o la oferta, es preciso dar con la “promesa” que mejor se adapte al receptor de nuestra comunicación. Y aquí desempeña un papel esencial la “escucha”. Es preciso escuchar qué nos está diciendo nuestro público.
Nuestra recomendación pasa, en definitiva, por seguir apostando por los sistemas tradicionales, pero dedicando una buena parte del presupuesto de marketing a desarrollar campañas en medios online destinadas a conseguir notoriedad y, sobre todo, a potenciar la “sociabilidad” de la franquicia.
